Bien répondre aux scénarios de recherche sur le web

Pour l’internaute dilettante : pensez « navigation »

Pour l’internaute qui papillonne sur le web et atterrit sur votre site plus ou moins par hasard, la navigation joue alors un rôle primordial. L’enjeu ? Retenir son attention en s’adaptant à son niveau de maturité. Sans cela, ce dernier partira sur d’autres sites en quête d’informations complémentaires et d’offres plus alléchantes. Pour éviter ce piège, construisez votre arborescence en pensant aux besoins de vos cibles et multipliez les points d’accès à vos contenus.

Misez sur l’arborescence en pyramide inversée

Quand il effectue une recherche « exploratoire », l’internaute ne sait pas formuler précisément ce qu’il vient chercher sur un site. Il a besoin d'être "pris par la main".
C’est le rôle de l’arborescence que de répondre à ce besoin, en allant du plus général (page d’accueil) au plus spécifique (page éditoriale). On parle de « pyramide inversée ». L’internaute parcourt alors le site de manière logique. Et au fur et à mesure, son besoin se précise...

Multiplier les points d'accès

Malgré ses vertus, l'arborescence ne suffit pas. Si elle limite les chemins d'accès à l'information, elle peut enfermer l'internaute dans sa recherche... Alors même qu'il attend au contraire de la navigation qu'elle débride son besoin. On gagne donc à compléter cette arborescence par un maillage interne, qui permet en outre de créer d'autres besoins, nouveaux ou complémentaires.
Celui-ci repose sur deux piliers :

• des liens hypertextes, permettant de naviguer sur le site de manière transversale ;
• des points d'entrée multiples (moteur de recherche interne, regroupement des contenus par thème, tri des offres par caractéristiques, marques ou prix...).

Pour l’internaute au besoin précis : soignez votre lexique

Quand il sait ce qu’il vient chercher sur un site, l’internaute souhaite aller droit au but, sans se laisser distraire. Les moteurs de recherche ou la page d'accueil d'un site doivent alors lui faciliter la tâche, en présentant clairement l’offre de contenus et de services. Les libellés de rubriques ou de tags, servant à catégoriser l’information, jouent un rôle important, à cet égard.

La poursuite d’un besoin précis peut toutefois se traduire par des comportements assez différents d’un internaute à l’autre. Pour satisfaire le plus grand nombre, misez sur un contenu riche et varié.

Enrichir l'univers sémantique

En diversifiant votre univers lexical, vous couvrez une palette de besoins potentiels ou exprimés par vos publics. Les référenceurs parlent de la « longue traîne » pour désigner les millions de requêtes rares - car différentes d'un utilisateur à l'autre - et qui participent à l'essentiel du trafic d'un site. Pour cela :

• Soyez précis, tout en mettant en perspective. Les hyponymes peuvent spécifier un terme (ex. « Golden », pour pomme) ou l’élargir (« fruit »).
• Privilégiez le synonyme, plutôt que la répétition.
• Proposez des formats éditoriaux variés, aux angles différents.
• Traitez les sujets en profondeur. Le propos principal, abordé dans un premier niveau de lecture, peut être complété avec des informations plus détaillées.

Attention : enrichir votre lexique ne signifie pas bourrer les pages de mots clés. Cette approche artificielle est pénalisée depuis longtemps par Google. Si vous ne privilégiez pas le sens et l’utilité pour vos lecteurs, vos pages risquent d’être déréférencées.

Exploiter pleinement le territoire de communication

On l’a vu : des raisons très diverses peuvent attirer un internaute vers un site. Pour faire face à cette variété, exploitez toutes les thématiques liées aux métiers de votre entreprise. Chacune d’elle doit illustrer votre expertise et être relayée par du contenu spécifique.

Par exemple, un voyagiste qui propose des offres dans le monde entier aura tout intérêt à proposer des guides de voyages pour toutes ses destinations. Attirer un maximum d'internautes suppose d'être exhaustif.

Et pourquoi ne pas étendre votre territoire de communication ? Vous pouvez traiter de sujets plus éloignés de votre cœur de métier, tant que vous restez légitime. Une entreprise spécialisée dans l'alimentaire peut ainsi compléter son discours institutionnel par des programmes nutritionnels, voire sportifs. Une manière d'enrichir et de prolonger l'expérience de l'utilisateur sur le site.

Pour l’internaute ultra-motivé : proposez une offre de contenus mémorable

L'utilisateur effectuant une recherche exhaustive va « scanner » un maximum de pages, pour conforter sa maîtrise du sujet. Son objectif est d’être le mieux informé possible.

Traiter le sujet en profondeur

Articles, dossiers, fiches pratiques, portraits, avis d'experts... En multipliant les formats et les angles, on enrichit l'expérience des utilisateurs avides d’informations complètes. Et on les invite à en découvrir toujours plus. Au passage, c’est votre posture d’expert qui s’en trouve confortée.

Renouveler régulièrement le contenu

S’il connaît votre site sur le bout des doigts, comment donner à cet internaute de bonnes raisons d’y revenir ? C’est simple : mettez à jour régulièrement votre contenu. Appuyez-vous pour cela sur un dispositif d'animation éditoriale, afin de créer des réflexes chez l’internaute.
Les réseaux sociaux et autres newsletters sont des outils précieux : ils permettent de promouvoir la publication de nouveaux contenus ou de faire des annonces, dans une logique de rendez-vous.

Ajustez votre stratégie si besoin

Ces trois grands profils de recherche (internaute dilettante, précis ou ultra-motivé) se répartissent différemment en fonction des sites. Pour épouser les besoins des internautes, il importe :

• en amont, de réaliser des tests-utilisateurs permettant d'identifier les principaux modes de recherche ;
• en aval, de vérifier que le site répond efficacement à leurs attentes (jetez un œil sur votre outil d’analytics pour étudier les requêtes entrantes et/ou exploitez celles formulées dans le moteur de recherche interne).