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Le trafic des sites web diminue-t-il vraiment à cause des IA ?

 

Des millions de Français ont adopté les intelligences artificielles (IA) génératives comme ChatGPT ou Perplexity. Ces IA ne se contentent plus de répondre : elles orientent, recommandent et deviennent des sources de trafic — au moins pour les sites mentionnés . Dans ce nouveau paradigme, les organisations doivent repenser leur stratégie digitale. L’enjeu : devenir « IA-friendly » pour rester au plus près des internautes.

 

En synthèse :

  • 5 à 7 millions de Français utilisent les IA génératives, notamment comme une alternative à la recherche sur Google.
  • Les IA génératives recommandent des produits et services, selon les critères exprimés par les internautes. À chaque fois que ces recommandations entrainent une visite, elle est très qualifiée.
  • Google se repositionne comme un moteur de réponse depuis plus de 10 ans. La génération de trafic organique n’est plus sa priorité. Et cette tendance est encore accélérée par ses nouvelles fonctionnalités : l’IA Overview.

 

La recherche depuis une IA générative, une adoption fulgurante


Sensibles à l’effet de mode, nous étions nombreux à vouloir tester ChatGPT en 2024. En France, cet engouement s’est traduit en utilisation pour 5 à 7 millions de personnes. De fait, l’adoption des outils digitaux est de plus en plus rapide. TikTok a atteint les 10 millions d’utilisateurs en 1 an en 2017 alors qu’il avait fallu 2 fois plus de temps à Facebook 10 ans auparavant. Et ChatGPT n’a mis qu’un mois.
Selon l’Ifop, 60 % des Français déclarent utiliser un outil d’IA générative, notamment comme une alternative à une recherche sur le web. Il est donc absolument évident que ce nouvel usage impacte le trafic sur Google et sur les sites web.

Les IA génératives, de nouvelles sources de trafic

À titre personnel ou professionnel, nous sollicitons les IA génératives. Parmi les demandes les plus fréquentes :

  • Des synthèses pour obtenir les points clés d’un document ;
  • La création d’un contenu rédactionnel ou visuel ;
  • Du coaching pour remplacer un·e ami·e ou un·e psychologue ;
  • Des explications pour comprendre un concept, l’actualité…
  • Des analyses pour savoir comment choisir ou comparer des options.


Ces 2 derniers points sont particulièrement intéressants. En effet, avant les IA, nous aurions réalisé des recherches en autonomie sur Google. Aujourd’hui, nous laissons les IA génératives nous guider. Et les IA concluent leurs explications en citant leurs sources, sous forme de liens.
Les IA deviennent donc des sources de trafic pour les sites cités. Il s’agit d’une opportunité significative pour de nombreuses marques. Et notamment parce que les IA ne classent pas forcément les sites comme Google.
Le référencement sur Google et celui sur les IA ont un socle commun, ils reprennent tous deux la structure sémantique des pages et s’attachent aux données structurées. Par conséquent, il est normal que les résultats soient assez comparables pour des recherches génériques. En revanche, pour des recherches plus spécifiques, les IA disposent souvent d’informations plus complètes, issues de la conversation avec l’internaute. Elles citent alors le point pertinent d’une page web, sans chercher à en recommander l’entièreté. Les IA peuvent donc mobiliser des sites web dont le référencement sur Google est moyen et qu’on trouverait en page 2 ou 3 de la page de résultats.
Et la recommandation d’un site par une IA générative a une valeur encore plus importante que sur le reste du web. Elle paraît taillée sur mesure pour votre besoin, elle est formulée en langage naturel et elle semble dépourvue de conflit d’intérêt. Bref, encore plus pertinente que la recommandation d’un·e influenceur·se.

 

Étude de cas - Le Monde : les clics issus de ChatGPT ont une grande valeur

Le journal Le Monde a développé 2 partenariats avec des acteurs de l’intelligence artificielle.

En mars 2024, le média autorise OpenAI à utiliser ses contenus dans les réponses ChatGPT en échange d’une rémunération tenue confidentielle. Le Monde explique ce partenariat par une volonté de capter de nouveaux utilisateurs, plus jeunes.

En mai 2025, c’est Perplexity qui signe un partenariat avec Le Monde. Comme pour OpenAI, la start-up américaine rémunérera le journal en échange de l’utilisation de ses articles. Mais le partenariat va plus loin : un outil Perplexity est déployé sur le site LeMonde.fr pour répondre aux questions des lecteurs.

Dès juillet 2025, Louis Dreyfus, président du directoire du groupe Le Monde partage les premiers retours : « Il est trop tôt pour avoir des chiffres d’audience concernant Perplexity, mais ce que l’on constate avec OpenAI, c’est que le taux des lecteurs qui arrivent par ChatGPT et qui s’abonnent est bien plus important qu’avec les sources d’audience traditionnelles. » (Les Echos Weekend, 11 juillet 2025, page 38).

 

La diminution du trafic organique, une tendance de fond poussée par Google

En 2013, Google mettait en ligne son Knowledge Graph : ce « graphe de connaissance » est une base d’informations organisée comme un mind mapping. Et dont certains éléments s’affichent dans la colonne de droite des résultats de recherche. L’internaute bénéficie grâce à lui d’informations sans même cliquer. En France, suite au déploiement du Knowledge Graph, Wikipédia avait perdu 20 % de trafic.

En 2020, Google déployait les Featured Snippets. Ces « résumés de réponses » ont eu également un impact considérable sur le trafic organique. Wikipédia aurait perdu 21 % de son trafic.

copie d'écran d'une recherche Google sur le mot latin

Ces 2 fonctionnalités ne sont que l’illustration de la volonté et de la capacité de Google à devenir un moteur de réponse. Et nous avons tellement pris l’habitude d’avoir une réponse instantanée que nous modifions notre recherche plutôt que de visiter la page 2 de Google !

Google poursuit ses évolutions : d’ici la fin de l’année, nous aurons tous accès à l’IA Overview. Cette nouveauté est tout simplement le déploiement de l’IA générative de Google directement dans la page des résultats de recherche.

 

Comment s’adapter à ce nouvel environnement ?

Rien ne sert de pousser une charrette par le côté. La recommandation de Dixxit : s’aligner avec les nouveaux usages. L’IA est là, saisissons l’opportunité avec discernement.

« 4 quick wins » à mener sans attendre :

  1. Intégrer le suivi du trafic depuis les IA dans la mesure de la performance de son site web : quel que soit votre outil analytics, il identifie certainement déjà le trafic provenant des IA et sa qualité.
  2. Vérifier la bonne utilisation des données structurées sur son site web: elles sont souvent déjà disponibles dans son back-office mais pas toujours exploitées.
  3. Optimiser les médias : il est vertueux pour le SEO, l’accessibilité et le GEO d’avoir des médias parfaitement intégrés : attributs ALT sur les images, sous-titres et retranscription pour les vidéos, optimisation des poids des médias…
  4. Sensibiliser à l’usage de l’IA dans son entreprise: l’utilisation de l’IA séduit de nombreux salarié·es. Il est indispensable de les accompagner pour une prise en main réussie : performante et respectueuse de la confidentialité et de l’éthique de l’entreprise. 

 

Et 2 chantiers d’envergure à planifier :

  1. Renforcer la puissance de sa marque: pour exister sur les IA génératives, votre marque doit être identifiable comme une source de grande qualité. Pour cela, son identité doit être limpide, sa notoriété importante et stable, sa présence digitale riche et régulière. Il s’agit donc de stratégie de marque, de communication digitale, de RP… Bref, un beau chantier pour aligner puis faire rayonner votre marque.
  2. Améliorer sa stratégie éditorialedigitale : votre stratégie doit tenir compte des nouveaux usages des IA de vos cibles et des contraintes du référencement sur les IA génératives. Et pour cela, il n’est pas possible de faire un simple ajout, il faut vérifier la conception de l'ensemble de la stratégie. C’est aussi l’occasion de vérifier l’alignement de votre stratégie éditoriale digitale avec les ambitions de l’organisation. En synthèse : un chantier d’envergure qui peut faire progresser les équipes, la stratégie et la performance.

 

Parmi nos sources :

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