Attirer l’internaute ne signifie pas forcément le convertir. Pour l’inciter à la transaction, il faut savoir répondre à ses attentes et le séduire progressivement, en s’appuyant sur des contenus pertinents, engageants et rassurants.
S’abonner à une newsletter, télécharger une brochure, participer à un jeu-concours, acheter un produit… Sur le Web, le contenu est un levier essentiel pour attirer l’internaute et l’inciter à passer à l’action : on parle de conversion, à savoir la transformation d’un internaute en client ou en prospect.
En marketing digital, le taux de conversion est un indicateur-clé de performance. Il permet de mesurer le rapport entre le nombre d’individus ayant réalisé l’action attendue et l’ensemble de la population-cible. Et, par extension, d’évaluer l’efficacité de la stratégie éditoriale mise en œuvre pour atteindre les objectifs fixés par l’annonceur.
Pour que cette stratégie porte ses fruits, elle doit susciter l’Attention, l’Intérêt, le Désir et l’Action, selon la méthode marketing AIDA. Ce qui nécessite dans un premier temps de bien connaître sa cible.
Comprendre les besoins de l’internaute
Pour améliorer son taux de conversion, il faut dès le départ se poser la question du besoin de l’internaute. Quelle est sa problématique ? Que recherche-t-il ou désire-t-il ? Un contenu pertinent doit répondre à ses interrogations, lui apporter un éclairage ou une solution à son problème.
Dans certains cas, cependant, l’internaute ne sait pas forcément ce qu’il veut en venant sur un site. Il attend alors qu’on lui offre une expérience riche ou qu’on affine son besoin. Il peut aussi ne pas être prêt à acheter, à accorder sa confiance ou il peut simplement parcourir un site pour comparer une offre, sans autre intention.
Optimiser le potentiel de conversion d’un site suppose donc de prendre en compte toutes ces typologies de besoins, incarnées par autant de profils-utilisateurs.
Identifier ses cibles
Chaque profil utilisateur correspond à ce que l’on appelle en marketing un « persona ». Ce concept, popularisé par Alan Cooper, désigne une personne fictive défini par un nom, un genre, un âge, des habitudes de consommation ou un mode de vie. Chaque persona représente une population-cible et est élaboré d’après l’analyse de données réelles : appels et e-mails au service client, les enquêtes de satisfactions, recherches effectuées sur un site…
Définir des personas permet de concevoir des stratégies de persuasion plus efficaces. Les contenus et la navigation sur le site peuvent être adaptés à chaque profil, que ce soit un internaute qui sait exactement ce qu’il veut ou qui souhaite juste découvrir une gamme de produits.
Créer un parcours engageant
La conversion de l’internaute repose aussi sur une architecture de l’information dite « persuasive ». Autrement dit, organiser et hiérarchiser les informations d’un contenu de manière à influencer l'internaute dans son processus d'achat. Cette approche consiste à répondre à des questions stratégiques à chaque étape de ce processus :
- Quelle action l'internaute doit-il réaliser à ce stade de sa démarche ?
- Quelle persona est concernée par cette action ?
- Par quel moyen et quelles informations est-il possible de persuader ce persona à ce stade de sa démarche ?
C’est en répondant à ces questions qu’il sera ensuite possible de créer des « call to action » efficaces, qui guideront l'utilisateur vers la conversion finale.
Soigner les « call to action »
Qu’il s’agisse d’un lien ou d’un bouton, un « call to action » performant doit être :
- prédictif et informatif en donnant à voir la teneur de la page ou du contenu de destination ;
- persuasif en comportant un verbe d’action à l’impératif (découvrez, téléchargez…) et en s’adressant à l’internaute ;
- concis en annonçant en 4 à 7 mots maximum le bénéfice apporté à l’internaute par le clic.
Convaincre par le contenu
Pour concevoir des pages destinées à convaincre l’internaute, l’élément le plus important à prendre en compte est… le contenu en lui-même. C’est le principal facteur de persuasion. Un contenu engageant et efficace, susceptible d’augmenter le taux de conversion, respecte 3 règles élémentaires :
- faire simple : éliminer tout ce qui peut distraire l’internaute de l’objectif fixé (animations intrusives, visuels sans valeur informative…), mais aussi se concentrer sur une promesse unique pour chaque action attendue (quelles sont les attentes principales de chaque persona envers un produit…) ;
- dire l’essentiel : l’idée n’est pas de se focaliser sur la longueur du texte, mais de bien transmettre les messages clés, tout en restant suffisamment concis pour maintenir l’attention du lecteur ;
- positiver le discours : tout l’enjeu ici est de valoriser les bénéfices pour l’utilisateur en restant factuel (par exemple : « entrez votre e-mail pour bénéficier d’offres exclusives »).
Rassurer et accompagner à chaque étape
Pour passer à l’action, l’internaute a besoin d’être rassuré sur la fiabilité et la légitimité du site, d’autant plus s’il s’agit de réaliser une transaction financière. Il doit donc pouvoir identifier rapidement des informations essentielles sur l’éditeur du site : page « Qui sommes-nous ? », moyens de contact (téléphone, e-mail, adresse…), contenus d’aide (FAQ, tutoriels…), présentation des services proposés...
Il est tout aussi important d’accompagner l’internaute tout au long du processus de conversion avec des contenus ou des stratégies destinés à le guider :
- les comparatifs ou guides d’achat contribuent non seulement à orienter son choix, mais aussi à renforcer la légitimité de l’éditeur.
- les témoignages et avis de clients spontanés apportent plus de crédit à une offre, puisque 4 internautes sur 5 les lisent, 2 sur 3 exigent leur présence.
- la mise en avant des produits les plus vendus ou des contenus les plus lus peut aussi être un facteur-clé dans la conversion, par mimétisme.
Enfin, l’optimisation du taux de conversion passe aussi par la mise à jour régulière des informations du site pour refléter une image dynamique. Il s’agit de mettre en œuvre une véritable politique d'animation éditoriale, qui représente également un gage de fidélisation.
