SEO des fiches-produits : 10 clés pour être bien référencé

En novembre 2022, YZR a mené une étude en partenariat avec l’IFOP auprès de 1 000 consommateurs représentatifs des acheteurs français, dont 95 % étaient des acheteurs réguliers en e-commerce. Les résultats de l’étude démontrent l’importance d’optimiser les fiches produits.

En effet, 84 % des répondants affirment avoir abandonné un achat en cours, car les informations de la fiche produit étaient mal renseignées ou incomplètes. Un annonceur a vraiment tout intérêt à peaufiner l'accès à ses produits et leur présentation. Optimiser ses fiches-produits, c'est répondre à un double objectif :

• Donner à l'internaute toutes les cartes en main pour qu'il entame le processus d'achat, on-line ou off-line.
• Offrir une visibilité suffisante aux produits dans les moteurs de recherche pour permettre à l'utilisateur de les trouver avant celles des concurrents.

Et, à bien y réfléchir, ces objectifs rejoignent ceux que se fixent tous les commerçants. En effet, quel que soit le canal concerné, un produit mal placé dans les rayons aura plus de mal à se vendre. Et un produit mal présenté ne se vendra pas du tout. Le soin accordé à la conception et à la rédaction des fiches-produits devient une occasion de se différencier. 10 étapes pour avoir une fiche-produit bien référencé :

1. Fournir des informations complètes sur le produit
2. Donner du corps au propos
3. Proposer des contenus à forte valeur ajoutée
4. Répondre aux besoins des utilisateurs
5. Faciliter la démarche de comparaison entre les produits
6. Jouer sur les niveaux de lecture
7. Intégrer des visuels du produit
8. Valoriser le passage à l’action
9. Créer des liens entre les fiches produits
10. Inciter au partage

1. Fournir des informations complètes sur le produit

Sur une fiche-produit, il faut inclure beaucoup de contenus. Si l'internaute est réellement intéressé par l'article, il lira toute l'information qui s'y rapporte. Il serait dommage de générer chez lui une frustration, susceptible de le conduire vers la concurrence. Dans tous les cas, la fiche doit à minima comporter :

• Une description rédigée du produit, offrant un premier niveau de lecture ;
• Les caractéristiques principales, par exemple sous forme de liste à puces synthétisant les avantages-clés ;
• L'état des stocks : en cas de rupture, on indique la date de réapprovisionnement éventuel ;
• Un délai de livraison, qui peut pointer vers une page recensant les modalités de celui-ci ;
• Le prix, bien sûr, pour les sites E-commerce. Il gagne à mentionner ce que l'internaute va effectivement payer : en B2C, on privilégie le TTC au HT, par exemple ;
• Les spécifications techniques, idéalement dans un tableau qui les met en perspective des besoins.
  En plus de ces informations de base, des éléments de réassurance sont les bienvenus :
• Des témoignages de clients ou des avis d'utilisateurs pour offrir un retour d'expérience ;
• Des réponses aux questions régulièrement posées sur le produit, par exemple dans une FAQ ;
• Des conseils d'utilisation, notamment pour rassurer l'internaute qui craint parfois d'investir dans un produit qu'il ne peut tester ;
• De la documentation à télécharger : une fiche de montage, une fiche technique, etc. 

Tous les contenus proposés constitueront autant d'arguments de vente... à condition d’organiser le contenu et de hiérarchiser l’information pour épouser les différents besoins, de la découverte à l'intérêt.

2. Donner du corps au propos

Les internautes qui se renseignent sur un produit ont besoin d'informations concrètes et exhaustives. Il faut donc employer un vocabulaire précis et riche.
L'enrichissement lexical d'une fiche-produit a aussi le mérite d'étendre l'univers sémantique, dans une perspective de référencement naturel. Et d'épouser un maximum de requêtes.

Concrètement, on essaye donc d'introduire dans les éléments de textes un maximum de synonymes (extension en largeur) relatifs au produit commercialisé et de termes liés à ce dernier (extension en profondeur).

3. Proposer des contenus à valeur ajoutée

Comme dans un magasin, un acheteur potentiel doit se sentir guidé, rassuré et pouvoir trouver des réponses à ses questions. En marge du descriptif-produit, la fiche peut proposer un accès à des contenus transverses, relatifs au catalogue dans son ensemble ou à la catégorie de produits concernée. Destinés à accompagner l'acte d'achat, ces contenus à valeur ajoutée ont 3 fonctions essentielles :

• Faciliter le choix, au sein d'une même gamme, par la mise en œuvre de guides d'achat, tableaux de comparaison, conseillers interactifs, glossaire technique...
• Guider l'internaute dans ses interactions avec le site, en relayant sur chaque fiche l'aide ou la FAQ.
• Rassurer sur l'éditeur et son offre en faisant mention des services proposés, des conditions de vente, de livraison, des modalités de paiement, ou en valorisant le retour d'expérience...

4. Répondre aux besoins des utilisateurs

Au moment de décrire un produit, le rédacteur doit mettre en perspective les caractéristiques de celui-ci avec les besoins des utilisateurs. Les raisons ? La première est évidente : l'impulsion d'achat sera plus forte si l'internaute estime que le produit correspond à l'usage qu'il souhaite en faire. La deuxième l'est moins : les internautes formulent leurs requêtes en mentionnant leur besoin : expédier colis lourds, vélo pour enfant... Rédiger à partir des besoins, c’est prendre en compte les fameuses intentions de recherche. Pour rédiger un descriptif qui valorise les besoins des utilisateurs, on introduit des termes relatifs à :

• L'usage auquel se destine le produit. Pour un carton d'emballage, par exemple : expédier, envoyer, poster / colis lourds, objets fragiles / déménagement, transport.
• Les profils-utilisateurs concernés. Toujours pour un carton d'emballage : manutentionnaire, déménageur, convoyeur...

Le lexique propre aux besoins gagne à apparaître le plus tôt possible dans le descriptif. Ceci afin de respecter le principe de la pyramide inversée, indispensable sur le Web, et la règle de proximité. Tout l'enjeu est de faire passer, le plus tôt possible, les messages-clés et ceux qui concernent au premier chef l'acheteur potentiel.

Le ton adopté et l'angle choisi pour le descriptif doivent aussi être parfaitement adaptés à la cible et à ses besoins. Si la fiche et le produit se destinent à des clients professionnels, on adoptera un langage plus technique et on mettra en avant les avantages en termes de marge. Pour le grand public, le ton sera plus léger, plus dynamique et le descriptif plus pédagogique.

5. Faciliter la démarche de comparaison entre les produits

Une même gamme peut contenir plusieurs dizaines de références qui ne différent que par une caractéristique. Pour éviter que l'internaute ait la sensation d'être face à deux produits identiques, il faut valoriser le différenciateur. On peut choisir de le faire dans le titre, pour un repérage immédiat, ou dans les premiers éléments de la liste à puces ou, en dernier recours, via une mise en forme spéciale dans le tableau des spécifications.

La fiche sera encore plus "vendeuse" si l'annonceur la distingue explicitement des autres. A condition que tout le catalogue soit traité de manière homogène, il peut aussi valoriser ses produits préférés. Comme un vendeur le ferait dans un magasin en conseillant un article plutôt qu'un autre... Une mention de type "Notre coup de cœur", "le meilleur rapport qualité-prix" fera toujours son petit effet... Et prouvera que la marque sait prendre du recul sur ses produits.

6. Jouer sur les niveaux de lecture

Comme tous les contenus Web, une bonne fiche-produit doit être parfaitement lisible. Elle doit proposer un maximum de niveaux de lecture, tant dans la forme que dans le fond :

• En matière de forme : un titre qui met en évidence le bénéfice-client ou le plus-produit principal, un descriptif orienté-besoins, des visuels, des listes à puces pour valoriser les caractéristiques essentielles, des tableaux avec les informations techniques, plusieurs onglets, une zone consacrée aux liens croisés...
• En matière de fond : un contenu destiné à tous (le descriptif, idéalement), des tableaux ou documents plus techniques à télécharger pour ceux qui ont besoin d'avoir toutes les cartes en main, des focus sur des caractéristiques difficiles à appréhender pour les néophytes...

7. Intégrer des visuels du produit

À défaut d'avoir le produit sous les yeux ou dans la main, l'internaute veut voir à quoi il ressemble, le plus précisément possible. 3 types de visuels existent pour mieux valoriser vos produits :

• Des visuels montrant le produit sous différents angles : de face, de dos, de ¾... Pour les articles high-tech et les vêtements notamment, ce parti-pris s'impose.
• Des visuels mettant le produit en situation : une fois dans son environnement, le produit prend une tout autre dimension. À utiliser notamment pour le mobilier et la décoration d'intérieur.
• Des visuels en gros plan : l'internaute doit pouvoir se faire une idée aussi précise que possible du produit. À défaut de pouvoir toucher, il faut pouvoir voir au plus près. À privilégier dans l'univers du textile notamment.

8. Valoriser le passage à l'action

Les passages à l'action (ou call-to-action, CTA) de type Acheter maintenant / Ajouter au Panier / Commander doivent donc être identifiables au premier coup d'œil. Ils ont intérêt à se positionner au bon endroit, idéalement après le descriptif court. Une fois donc que l'internaute dispose d'assez d'arguments pour passer à l'acte, mais sur le premier écran, au-dessus de la ligne de flottaison.

Sur les sites qui n'offrent pas la possibilité d'acheter en ligne, la fiche doit néanmoins comporter des CTA. Il peut s'agir, par exemple, d'un lien invitant à consulter la carte des magasins, d'un bouton ouvrant un courriel et permettant de contacter le service client... Dans tous les cas, la consultation d'une fiche-produit doit pouvoir conduire vers un achat potentiel, on-line ou off-line.

9. Créer des liens entre les fiches produits

Plus que tout autre canal, le Web offre la possibilité de vendre plusieurs produits plutôt qu'un. On désigne par cross-linking la technique consistant à proposer d'autres produits au sein d'une fiche. Un système de liens croisés idéal donne à voir :

• Des produits complémentaires (ou cross-selling) : on propose à un client intéressé par une offre, un ensemble de produits qui lui seront aussi utiles. Le tout, soit parce qu'ils interviennent directement dans la conduite d'un même projet (une enveloppe et des étiquettes) ; soit parce qu'ils concernent le même thème (une enveloppe et des cartons); soit parce qu'ils sont régulièrement achetés ensemble.
• De la montée en gamme (ou up-selling) : on propose au client un produit de la même famille mais dont le prix est plus élevé. Cette technique permet aussi de valoriser les produits qui souffrent d'un manque de visibilité. Les liens peuvent-être gérés automatiquement : comme le fait Amazon, par exemple, en se basant sur les achats des acheteurs précédents (les personnes ayant acheté ce livre ont aussi acheté tel autre).

10. Inciter le réseau à partager

Dernière technique : celle qui consiste à user de la force de frappe du Web en matière de bouche à oreille et de viralité. Une fiche-produit a tout intérêt à inclure un bouton de type "Partagez avec un ami". Le réseau est en effet le meilleur prescripteur qui soit.

Conclusion

Concevoir des fiches-produits performantes nécessite de faire appel à des professionnels de l'écriture commerciale. Et ce, d'autant que les équipes marketing ne disposent souvent pas d'un recul suffisant, leur permettant d'être les mieux placées pour rédiger du contenu orienté.